随着电商兴起，物流行业发展齐头并进。近年来，河北省固安县积极承接北京产业转移，大力发展现代商贸物流产业，吸引物流行业龙头企业落户固安。图为工人在固安县的申通快递华北转运中心内工作。新华社记者 王 晓摄

在广西壮族自治区梧州市蒙山县西河镇广育村蓝莓种植基地大棚果园内，电商人员通过直播带货的形式帮助基地推销蓝莓鲜果。黄胜林摄（人民视觉）

回应市场关切，从3月下旬开始，全面松绑“仅退款”——近日，阿里巴巴旗下平台1688宣布调整“仅退款”规则。至此，淘宝、拼多多、快手等多家电商平台已细化调整该规则。

从之前各大电商平台纷纷效仿推出“仅退款”，到目前该规则渐次调整，不过近两年时间。这一转向背后的原因有哪些？说明了什么？如何营造健康的电商发展环境？本报记者进行了采访。

多家平台调整优化规则

何为“仅退款”？这是多个电商平台此前推出的一条售后规则，即“不退货仅退款”。买家收到货后若发现商品存在品质问题，如破损、与商品描述不符、性能故障等，可发起“仅退款”申请，平台会主动介入处理，无需商家同意即可退款，退款后货品也无需寄回。

几年前，“仅退款”在某电商平台率先实施，2023年以来，多家大型电商平台纷纷跟进，在售后服务规则中增加相关条款。一时间，“仅退款”成为电商平台比拼规则、争夺用户的焦点。

不过，去年下半年以来，拼多多、淘宝、快手等电商平台纷纷对“仅退款”进行细化调整。有的宣布优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；有的明确了详细的审核流程，如规定商家应在用户提交仅退款申请后的一定时限内进行处理，如商家不同意退款可与用户进行协商，如协商不妥可申请平台介入等。

各家电商平台调整后的规则各有不同，但可以看出，重点在于减少平台主动介入。如何看待这一转向？

“从规则设计上来说，‘仅退款’是为了改善消费体验，减少在售后阶段与商家沟通的时间和成本，对一些劣质商家有一定震慑作用。但在实施过程中，各大平台也在不断评估这些规则的影响。”国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛对本报记者表示。

在李鸣涛看来，包括“仅退款”在内，电商平台规则的调整变化与市场环境紧密相关。近年来，电商平台或多或少面临增速放缓的压力，怎样留住和吸引更多消费者，成为其所有竞争策略的核心目标。在这样的目标驱使下，很多平台规则也就更倾向于消费者。“但目前来看有些规则没有达到预期目标，反而侵害了平台生态，所以到了这样一个调整、纠偏的阶段。”他说。

为商家提供更大自主权

“仅退款”为何难推行？

反应最激烈的当属商家。不少商家分享了真实“遭遇”：一位湖南商家给客户发出价值1000元的货品，但快递刚发货后，客户便申请“仅退款”，快递拦截失败，商家钱货两空；还有商家卖植物，到货后用户一个多星期才取回，超出了合理时限，植物受损，申请“仅退款”；除此之外，商品有轻微污渍“仅退款”，不喜欢的“仅退款”，衣服穿了几星期还要“仅退款”……各种理由五花八门，让本分做生意的商家头疼又无奈。而最让他们难以接受的一点，是“仅退款”无需获得商家同意，在交易中丧失了话语权。

一段时间以来，各路商家追讨货款的消息也不罕见。比如，浙江某卖家因为一件9.9元的短袖被“仅退款”，跨越千里讨公道；上海一卖家因为12双袜子被退款不退货，自驾开车去追货；还有卖家向法院起诉恶意退款，最终胜诉并获赔了维权成本。

正如国家市场监管总局规划和财务司负责人王国伟所说，有一段时间，“仅退款”问题造成平台内商户很多苦恼，“平台经济是一个生态系统，离了谁都不行，所以我们在这方面加大工作力度，目的就是促进平台经济各方主体能够互利共赢。”

也有分析指出，往长远看，买卖还要继续做，“仅退款”给商家带来的相关损失和风险，最终恐怕还是由消费者来埋单。“羊毛党”钻了空子，诚信商家蒙受损失，消费者“被”分摊了成本……最终，侵害的是电商整体生态。

据介绍，去年，针对社会集中反映的“仅退款”问题，国家市场监管总局约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行优化，为平台内商家提供了更大自主权。

国家市场监管总局局长罗文近日再次表示，针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形。在平台收费方面，将坚持以合理透明为目标，着力降低中小微商户负担。

打造良性平台生态

其实，对于“仅退款”条款，不少消费者也是又“爱”又“烦”。

“买了一个闹钟，收到货已完全破碎”“一盒草莓，拆开损坏严重，几乎无法食用”……一些消费者有过类似购物经历，这些情况下，“仅退款”可以高效解决售后问题。但是，也有消费者在选择“仅退款”后，与商家就货品处理问题发生争议，一些消费者建议，申请退款时究竟退不退货，还是要与商家协商一致，单方面的“仅退款”操作，很可能“站不住脚”。

究竟怎样在保护消费者权益与商家利益之间找到平衡？

“还是需要平台更多主动作为。”李鸣涛说，消费者的消费行为是驱动电商平台运转下去的核心动力，因此很多平台都倾向于从规则层面保护好消费者权益。但与此同时，电商的经营主线是：通过平台聚合商家，联动供应链，服务消费者的消费需求。只有生态共赢，才是可持续发展之道。

目前，多家平台也在商家权益保护上更进一步。

例如，此次1688“仅退款”规则调整后，平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将由平台买家信用体系对账号诚信情况进行判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关费用，补贴完成后，商品也无需退回。

“我们相信平台上的商家是想好好做生意，而不是为了恶意出售存在质量问题的商品，如果诚信的买家遇到了品质问题，对这些偶发行为，我们愿意拿钱来补贴。”1688客户体验负责人刘康说。

近日，淘宝账号诚信体系进行升级，上新“旺旺一键反馈虚假凭证”“商家工具智能拦截异常账号”“异常订单一键拒退”等功能，提升商家的售后自主处置能力。拼多多也成立了“商家权益保护委员会”，推出“异常订单预警”“低价风险预警”等举措，加码商家权益保护。

在李鸣涛看来，眼下，国家大力推进消费品以旧换新，消费转暖的趋势比较明显，给电商平台创造了比较好的成长空间。很多平台也在慢慢优化流量等规则，围绕一些主题消费做更多策划，从商品供给方面发力，把多元化需求的潜力释放出来。“这时候，需要与商家协同发力，打造一个更加良性的平台生态。”李鸣涛说，长远来看，电商平台还是要注重差异化发展，做强特色、稳定基本盘。而平台也只有更好地服务消费者，服务商家，才能实现目标。（本报记者 李 婕）

《人民日报海外版》（2025年03月26日 第 11 版）